При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.
Рисунок 3 Товарная организация службы маркетинга
Товарная организация эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.
Преимущества и недостатки товарной организации службы маркетинга предприятия представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Характеристика товарной организации службы маркетинга
|
Преимущества
товарной организации |
Недостатки
товарной организации |
|
1 Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием, а поэтому быстрая реакция на возникающие на рынке проблемы |
1 Широкий круг обязанностей одного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии и т.д.) затрудняют рост квалификации |
|
2 Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару |
2 Обходится дорого, т.к. требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников |
|
3 В поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей | |
|
4 Легче выявить способных сотрудников, т.к. они привлекаются к участию во всех сферах оперативной работы | |
|
5 Управляющий, занимающийся отдельным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта | |
Товарная организация маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:
– составление плана и бюджета маркетинга своего товара;
– прогнозирование возможных изменений на рынке товара;
– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;
– контроль за соотношениями цен и соблюдением статей бюджета;
– введение новых товаров и снятие с производства товара.