Место коммуникационной политики в комплексе маркетинга

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу – формировать и стимулировать спрос.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение – в развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства.

Реклама – это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинства деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы сложно. Однако потребителям необходимо предоставить информацию, с тем чтобы убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос и создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими.

Основные виды рекламы – товарная и престижная реклама.

Фэшн-индустрия - это совокупность видов творческой, экономической и управленческой деятельности, объединенных в процесс, имеющей целью дизайн, производство, маркетинг и продажи фэшн-продукта, с постоянным перемещением условных границ между этапами этого процесса.

Говоря о современном развитии глобального фэшн-бизнеса, следует отметить высокие входные барьеры в отрасль, концентрацию фэшн-активов (брендов) в рамках нескольких управляющих компаний, внимательное отслеживание и копирование наиболее успешных действий конкурентов. Фактически глобальный фэшн-рынок стал олигополистичным.

Существует специфика фэшн-бизнеса, по­зволившая выделить фэшн-маркетинг из маркетинга любых других про­дуктов и услуг.

Во-первых, на фэшн-бизнес сильное влияние оказывает социальная и культурная среда. Ведь мода является социальным и культурным феноме­ном одновременно. Не случайно наиболее цитируемым сегодня определе­нием моды является следующее: «Мода — это способ поведения, временно усвоенный определенной частью социальной группы, так как выбранное поведение осознается социально соответствующим времени и ситуации»[2].

Наличие определенного кода одежды (от англ. dress code) для различных социальных слоев и групп в первую очередь служит позиционированию индивидуума в системе координат «свой — чужой». Успешный фэшн-маркетинг всегда настроен на восприятие по­требителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда.

Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для фэшн-бизнеса. Изменчивость модных образов от сезона к сезону (традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето), не говоря уже о годах, приводит к тому, что любые усилия по продвижению новых образов должны делаться заблаговременно, с учетом заданного мирового модного календаря, с постоянным прогнозированием культурных, цвето­вых, конструкционных, технологических тенденций. Единственной констан­той в мире моды является ее постоянное изменение.