- внешних факторов, в первую очередь социальных (культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи и др.);
- индивидуальных факторов (мотивов, эмоций, личности и др.).
Индивидуумы, домохозяйства и организации (мелкие, малые, средние, крупные и пр.) имеют свои жизненные стили, и все эти стили взаимодействуют друг с другом [см. 12; с. 117].
Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при поиске, сравнении, выборе, покупке и использовании товаров и услуг. Потребительские решения поддерживают или изменяют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении (см. Рисунок 1).
Жизненный стиль и процесс потребления [см. 12, с. 117]
Рисунок 1
|
Детерминанты жизненного стиля | |
Стиль жизни | |
Воздействие на поведение потребителей |
|
§ Демография
§ Культура
§ Субкультура
§ Социальный класс
§ Мотивы
§ Личность
§ Эмоции
§ Ценности
§ Жизненный цикл домохозяйства |
|
Образ жизни
§ деятельность
§ интересы
§ симпатии (антипатии)
§ отношения
§ потребление
§ ожидания
§ чувства |
|
Покупки
§ как
§ когда
§ где
§ что
§ с кем
Потребление
§ где
§ с кем
§ как
§ когда
§ что |
Составлено по [см.17; с. 143].
Джеймс и Роджер Блекуэлл пишут о том, что исследование поведения потребителей основывается на трех основных теориях изучения личности (см. Таблица 2). Именно они в большинстве своем составляют основу дифференциации потребителей и используются для изучения стиля жизни.
Таблица 2 - Теории изучения личности
|
Наименование теории |
Характеристика |
|
Социопсихологическая теория |
В ней признается взаимосвязь между человеком и обществом. Человек старается соответствовать общественным потребностям, в то время как общество помогает ему достичь своих целей. |
|
Теория характерных особенностей |
Представляет собой количественный подход к личности, которая в свою очередь состоит из отдельных склонностей, называемых характерными особенностями или чертами. |
|
Психоаналитическая теория |
Эта теория послужила концептуальной основой для исследования мотивации, а так же теорий-предшественников стилю жизни. По мнению некоторых исследователей мотивации, поведение потребителей часто представляет собой результат неосознанных мотивов. Эти мотивы могут быть определены с помощью вспомогательных методов (например, проекционных и других психологических тестов). Волна исследования мотиваций привела к некоторым неожиданным открытиям: мужчина, приобретающий автомобиль кабриолет видит в нем свою новую любовницу; женщина очень серьезно относится к выпечке торта, потому что для нее это неосознанный символический акт рождения и т. д. |
Перейти на страницу:
1 2 3 4 5 6