Товар как элемент комплекса маркетинга

C понятием «товар» тесным образом связано понятие товарной линии.

Товарная линия — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной товарной линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

Рассматривая товар, следует помнить, что потребитель приобретает не товар, а те блага, которые ему может предоставить этот товар. Конечно, характеристики товара — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками товара, но теми благами, которые может им предоставить данный товар, обладающий этими характеристиками. Вышеизложенное легло в основу разработки 3-х уровневой концепции товара (рис. 1). Главные выгоды характеризуют набор тех благ, которые ищет потребитель. Фактический товар представлен его основными свойствами (эксплуатационно-технические характеристики, марка, уровень качества, упаковка, дизайн). Для совершения покупки потребитель часто требует помощи от торгового персонала по поставке купленного товара, оплаты в рассрочку, установке купленного товара. На решение потребителя о покупке также сильное влияние оказывает наличие гарантии, определенных послепродажных услуг, вежливость и компетентность персонала. Все это на рисунке 1 называется усиленным (улучшенным) товаром.

Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция товара (рис. 2). На рисунке 2 изображены фактический товар или товар как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение товара) и его окружение (то, что делает приобретение товара привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция товара в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя товара. Так, согласно одному из направлений применения закона Парето, на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% — его основными характеристиками (предполагается, что товар имеет сертификат качества).

В последние годы появились и другие подходы к представлению структуры товара. Имеется в виду 4-х уровневая концепция товара, когда к 3-х уровневой концепции добавляется «потенциальный товар», характеризующий ожидаемые улучшения товара. Кроме того, используется 5-и уровневая концепция, в которой к изложенным уровням товара добавляется также «ожидаемый товар», то есть набор характеристик и условий, которые потребитель обычно ожидает при покупке данного товара. [4]

Рисунок 3.1.1 - Трехуровневая концепция товара

Рисунок 3.1.2 - Двухуровневая концепция товара

Одним из элементов окружения товара является его марка.

Марка — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товар и дифференцировать его от товара конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.